Лондон – Коррумпированная страна с непрогнозируемым законодательством, еще и в состоянии войны – неудивительно, что Украина пережила стремительное падение рейтинга в этом году. В рейтинге брендов государств Nation Brands 2015, опубликованном недавно в Великобритании, высшую ступень занимают США. Эта страна имеет самую большую в мире экономику, является открытой и прогнозируемой, и не только для инвесторов, поэтому Америка продолжает оставаться привлекательным государственным брендом. Украина, в свою очередь, занимает 68 место в этом списке 100 стран. Корреспондент Радио Свобода в Лондоне Олесь Ковач попытался узнать у специалиста по государственному брендингу о критериях и пути улучшения имиджа государства.
Итак, что собой представляет государственный бренд? Это довольно сложный предмет по своей природе. Между странами в современной истории всегда велась конкуренция за право быть привлекательной, гостеприимной, модной, самой развитой, современной и тому подобное.
Между странами в современной истории всегда велась конкуренция за право быть привлекательной, гостеприимной, модной, самой развитой, современной и тому подобное.
Время от времени страны ведут, вполне в духе времени, кампании по собственной популяризации в мире. Я помню, как сразу после окончания войны на Балканах целый Лондон был оклеен плакатами, на которых была изображена карта бывшей югославской республики Словении с лупой, поднятой к карте, и лозунг гордо говорил: «Мы здесь. Рассмотрите нас, пожалуйста! Не пожалеете!»
Словения уже тогда поняла, что стоит как можно дальше отойти от образа страны, которая хоть и минимально, но была втянута в югославский конфликт, подчеркивая свою «нормальность»! И где об этом заявить, как не на лондонских улицах?!
Собственно, всех этих моментов и касается доклад, обнародованный лондонской компанией Brand Finance, которая специализируется на оценках различных брендов и стратегическом консалтинге. Я встретился со специалистом по государственному брендингу компании Global Brands Анн Фолли и попросил ее объяснить некоторые моменты, связанные с критериями рассмотрения тех или иных государственных брендов. Как это, собственно, работает?
«Каждая страна показывает результаты по целому списку критериев, которые имеют радиус от инвестиционного климата, через популярные моменты, связанные с той или иной приманкой страны, и до привлекательности ее туризма и шоу-бизнеса. Многие факторы влияют на то, на каком месте в списке государственных брендов располагается ежегодно та или иная страна. Эти факторы различаются и могут быть чем угодно, от природных катаклизмов до политической нестабильности. Однако способность государственного бренда быть выносливым и не поддаваться влиянию негативных обстоятельств, показывая, так сказать, свое красивое лицо, вызывает большую разницу в ежегодном докладе о самых ценных государственных брендах», – пояснила Анн Фолли.
Так выглядит Топ-20 стран, которые имеют привлекательный бренд в мире в этом году:
Первое место в списке государственных брендов этого года имеют Соединенные Штаты.
Первое место в списке государственных брендов этого года имеют Соединенные Штаты. Действительно, здесь не только речь идет о, возможно, о наиболее узнаваемом флаге в мире, самых популярных брендовых предметах быта или одежды, от автомобилей Ford, Голливуда и до джинсов Levi Strauss. Исследование учитывает много, скажем так, нематериальных моментов, вроде привлекательности бизнес-климата, уровня высшего образования и даже индустрию музыки и развлечений.
Тогда как, скажем, Украина, находясь на 68 месте в общем списке сотни государственных брендов, заняла первое место в антирейтинге государственных брендов, которые проявили себя хуже в 2015 году. Напомним, что по сравнению с прошлым годом, Украина опустилась на 15 ступенек вниз. Таким образом, в антирейтинговом списке Украина оказалась в плохой компании вместе с Гондурасом, Перу и Россией. Что же вызвало это?
Россия потеряла 31% стоимости своего бренда, который сейчас стоит 810 миллиардов долларов, тогда как Украина потеряла 45% стоимости своего, который оценивается сейчас в 44 миллиарда долларов.
«Россия и Украина понесли мощные потери в рейтинге их государственных брендов между 2013 и 2014 годами благодаря губительному влиянию конфликта между обеими странами, который ухудшил восприятие этих государственных брендов инвесторами и потребителями. Этот год ничего не изменил в положительную сторону. Россия потеряла 31% стоимости своего бренда, который сейчас стоит 810 миллиардов долларов, тогда как Украина потеряла 45% стоимости своего, который оценивается сейчас в 44 миллиарда долларов. Однако это не означает, что эти потери являются необратимыми. Существуют четкие образцы, когда страны вдруг меняли подобную ситуацию, становясь настоящим локомотивом различных позитивных изменений, которые, конечно, не проходят незамеченными, в первую очередь, инвесторами», – отметила Анн Фолли, специалист по государственному брендингу компании Global Brands.
Зато в категории государственных брендов, которые за год сделали заметный скачок вверх, на первом месте стоит Исламская республика Иран, которая находится на 46-м месте, тогда как в прошлом году не входила даже в сотню.
Специалист компании Global Brands считает, что такой рывок Ирана в определенной степени помогла сделать ситуация с падением рейтингов России и все углубляющаяся пропасть, в которую погружает Кремль свою страну. Здесь также стоит отметить прогресс на переговорах по иранскому ядерному вопросу, которые, как в целом, были восприняты со здоровым оптимизмом, что открыло Ирану определенные двери, которые предварительно были для этой страны наглухо закрыты. В дополнение, еще один довольно легко распознаваемый государственный бренд, который сейчас не входит даже в сотню, также имеет все возможности стать достаточно «прорывным» в следующем году. Речь идет, прежде всего, о Кубе.
«Тогда как Россия создает себе все больше проблем, некоторые страны-парии («низшей касты» – КР), похоже, выходят на поверхность. Иран и Куба провели начальные шаги в направлении достижения компромисса с международным сообществом и, в частности, с США, что привело к оптимизму экспортеров и инвесторов. В результате их государственные бренды начали расти в цене. Куба еще может войти в ведущую сотню государственных брендов, однако, это наверняка произойдет уже 2016 году», – считает Анн Фолли, специалист по государственному брендингу компании Global Brands.
Но существует ли вообще в области государственных брендов какая-то, так сказать, формула успеха? Что же, в конце концов, делает какой-то конкретный государственный бренд сильным и привлекательным?
Ямайка хорошо себя популяризирует в мире как живая страна, однако и такая, которая упорно работает. Это нравится в мире, привлекая туристов и инвесторов.
«Мощные бренды – это такие, которые создают сильную, постоянную и положительную ассоциацию в сознании. Лучшие государственные бренды излучают динамизм, энергию, находчивость и респектабельность, одновременно проявляя человечность. Например, Ямайка имеет свой достаточно популярный бренд, но эта страна занимает сотую позицию в рейтинге государственных брендов уже два года подряд. Ямайка хорошо себя популяризирует в мире как живая страна, однако и такая, которая упорно работает. Это нравится в мире, привлекая туристов и инвесторов. Известные ямайские легкоатлеты также изрядно помогли в популяризации государственного бренда этой страны. Однако, как мы видим, только этого недостаточно для продвижения вверх по списку государственных брендов. Итак, здесь главным образом говорится о работе над своим брендом и создании новых каналов его популяризации и улучшения ситуации из года в год», – говорит Анн Фолли.
Государственный бренд является категорией, которая должна привлекать, находить положительный отзыв как у 60-летнего бизнесмена, так и у 20-летнего студента.
Таким образом, можно подытожить, что государственный бренд является категорией, которая должна привлекать, находить положительный отзыв как у 60-летнего бизнесмена, так и у 20-летнего студента. Если та или иная страна заботится о своем имидже на международной арене, эта страна будет иметь лучшие перспективы в плане инвестиций, а также и того, что называется «народная дипломатия».
Привлекательный, современный и стильный государственный бренд будет продавать себя сам, являясь тем, что в маркетинге определяется как Hot Property, или же ходовой товар, в продаже которого на международной арене очень важную роль будет играть мощная и убедительная рекламная кампания как у себя дома, так и во всем мире.
Оригинал публикации – на сайте Радіо Свобода
